Ритейлеры превращают полки магазинов в рекламные площадки

По итогам января–июня 2026 года рекламные доходы «Магнита» достигли 12,1 млрд рублей, увеличившись на 36% год к году. Похожая динамика у X5 Group: показатель вырос в 1,5 раза, до 17,3 млрд рублей. «Лента» продемонстрировала еще более стремительный рывок, увеличив выручку от этого направления в 2,6 раза, до 404 млн рублей. Эти показатели значительно превышают темпы роста основного бизнеса компаний, который в среднем прибавил около 10–26%.

Продуктовые сети активно монетизируют трафик, используя собственные сайты, мобильные приложения и десятки тысяч цифровых экранов в залах. В магазинах X5 работает более 86 тыс. медиаплатформ, у «Магнита» — свыше 70 тыс. дисплеев. Эксперты отмечают, что такая модель позволяет сетям повышать рентабельность бизнеса без необходимости расширять складские запасы или логистическую инфраструктуру. Сейчас почти каждый третий покупатель совершает покупку под влиянием рекламы, увиденной непосредственно в торговом зале.

Развитие ритейл-медиа меняет ландшафт рынка: 36% рекламодателей уже перераспределяют бюджеты в пользу торговых сетей, забирая средства из наружной рекламы и других традиционных каналов. Несмотря на то что российский рынок находится на начальном этапе, он становится универсальной площадкой не только для производителей продуктов, но и для банков, косметических брендов и индустрии развлечений. По прогнозам, с учетом этого сегмента совокупный объем маркетинговых коммуникаций в стране может превысить 2 трлн рублей.