Как кино и стриминги меняют привычки российских покупателей

Классическая реклама в кадре теряет эффективность: 53% зрителей выработали к ней иммунитет, а каждого третьего такие вставки раздражают. Вместо навязчивых логотипов аудиторию теперь привлекает эстетика кадра, которая подталкивает к покупкам книг, декора и одежды сразу после просмотра любимых сериалов или спортивных трансляций.

Зрители перешли к модели осознанного потребления под влиянием кино. Около 24% аудитории совершают покупки после просмотра, причем 16% делают это регулярно. Покупателей больше не интересует прямая интеграция брендов, они ищут конкретные вещи, замеченные в сценах. Около 39% тратят на такие приобретения от 1 000 до 5 000 рублей, а 29% готовы отдать за понравившийся предмет более 15 000 рублей. В лидерах спроса остаются книги, товары для дома и одежда.

Технологии упростили процесс поиска: треть зрителей делают скриншоты кадров и загружают их в поисковики маркетплейсов. Остальные предпочитают изучать фанатские форумы или использовать классический текстовый поиск. Исследование показывает, что ядро этой аудитории составляют мужчины 35–44 лет с доходом от 50 000 до 100 000 рублей. Этот сегмент массово отказывается от пиратских ресурсов в пользу легальных подписок, что заставляет платформы инвестировать в эксклюзивный контент.

Эффект громких премьер стал основным драйвером роста для стримингов. Данные Okko за период с октября 2025 по апрель 2026 года подтверждают: оригинальные сериалы вроде «Лихих» и «Аутсорса» привлекают внимание, но решающий вклад в рост базы пользователей вносят эксклюзивные спортивные трансляции. Показ Лиги чемпионов УЕФА и Олимпийских игр продемонстрировал, что качественный контент остается наиболее эффективным инструментом для привлечения платежеспособных клиентов.